37 年來從不加價!「是拉差辣醬」的瘋狂經營模式

陳德這個名字可能比較陌生,但如果你到過美國,相信會認得這支是拉差辣醬(Sriracha sauce)。它是陳德一手創立的品牌,簡單的包裝配上紅公雞標誌,一支 9 安士的辣醬,出廠價不到 1 美元。

Photo Credit: Steven Depolo|Flickr CC BY 2.0

一支支平平無奇的廉價辣醬,但每月銷售額逾千萬美元,出口 27 個國家;2003 年美國華裔太空人 Edward Tsang 更帶上了國際太空站,因為實在太好吃了。


除了特別好吃外,背後更有一個近乎瘋狂的經營模式。


37 年來從不加價

「我賣辣醬並非為錢」陳德這句話,比任何人更具說服力。是拉差辣醬創立 37 年以來,人工加、成本漲、地價升,唯獨售價一毫不加,87 美仙(不到港幣 7 元)就能獲得一支 9 安士的是拉差辣醬。


陳德透過不同經銷商售出是拉差辣醬,他們可以自行定價,但必須遵守陳德的唯一要求:用窮人能負擔的價格買到富人般的享受。


今天是拉差辣醬紅遍全球,這個原則也不曾改變過,就連經銷商也一樣,大眾依然可以用極便宜的價錢買到美味可口的是拉差辣醬。

Photo Credit: Alpha|Flickr CC BY-NC-SA 2.0

不賣廣告 獨靠口碑

經營一個品牌,自然越多人知越好,也就是廣告的重要性。陳德卻反其道而行,一個廣告都不賣,寧願減少支出、降低風險,維持是拉差辣醬的價格。


陳德坦言,自己可以起價,一箱加 1 蚊 — 之後做慈善、賣廣告、賺取更多利潤。但他的願望是簡單,只想每個人都能負擔,餐廳買入又平,笑言自己「每日都做緊善事」。


商標任用 不收分毫

由於是拉差辣醬的紅公雞商標已深入民心,不少商品都打著紅公雞的旗號,售賣不同的產品 — T-shirt、帽子、薯片、啤酒;美國的星巴克甚至特別準備了是拉差辣醬包,搭配店內販售的比高包、三明治等。


其中,最「離譜」的一間公司是「Sriracha2Go」,由兩位是拉差辣醬發燒友共同創辦。因為不是每間餐廳都會提供是拉差辣醬,促使他們設計一種可以裝辣醬的紅公雞鑰匙圈。結果,上市一周內就賣了兩萬個,還獲得 NBA 小牛隊老闆 Mark Cuban 投資。

Photo Credit: Sriracha2Go

面對眾人「不問自取」,陳德選擇不註冊商標,賺取他應得的版權費。他反而將商標公開讓大家使用,不收取一分一毫。他在接受蘋果日報訪問時表示,「免費,完全免費。如果你有任何 Idea 要用到我的 Logo,可以幫到你賣產品,我們都可以。甚至好多人用我們的醬做材料都得,幾多都無所謂,但做壞我們不負責。」


陳德覺得,他沒辦法涉獵每一樣產品,如果別人要用他的商標製成其他產品,最少也要請幾個工人,提供更多工作機會,何樂而不為?如果賣版權的話,對方成本就會漲,可能再要裁員節省成本;認為自己不需要這筆錢「開飯」,所以放棄了這個想法。


開放參觀

37 年以來,是拉差辣醬也不是毫無危機。2014 年,陳德為提升設備品質,將廠房搬到洛杉磯的 Irwindale,廠房由 25 萬呎擴大到 65 萬呎。


然而,新廠房成立後不久,便引來大批居民投訴,指研磨辣椒令居民淚流不止,徹夜難眠。但陳德認為居民離他一公里外,更居任高地;自己的員工在這工作 30 多年也沒有這個問題,認為是指虛烏有。


但陳德百口莫辯,2014 年 4 月市政府更宣佈是拉差辣醬廠為「公害」,勒令要停止生產。陳德表示,他曾多次邀請市政府來到廠房視察均遭拒絕,卻一口咬定是「公害」;令陳德不禁懷疑是競爭對手收買市議員陷害他。


事情越演越烈,最終由加州州長 Jerry Brown 出手調停,勒令市政府去參觀。結果證實了辣醬廠並無問題,撒銷控訴,還了陳德一個清白。但畢竟事情峰迴路轉,少不免仍有一些民眾將信將疑。


陳德一不做二不休,不顧家人、員工反對,將以往一直自秘的工廠開放予所有人參觀,一來向所有人證明沒有空氣污染,另外亦證明是拉差辣醬是從頭到尾都在美國製造。

Photo Credit: Ted Eytan|Flickr CC BY-SA 2.0

如此一來,民眾自然釋懷;更想不到的是,對外開放的措施吸引了大批人參觀,陳德索性增加導賞團,介紹生產流程、內部運作公司文化,每年 9、10 月辣椒產季的還在周末舉辦嘉年華,舞龍舞獅遊行、試食,還每人送一瓶是拉差辣醬。不止不再是民眾的眼中釘,更成了加州的觀光亮點。


人情味

陳德是越南華僑,60 年代越戰爆發,陳德走難離開家鄉。在香港難民營滯留 7 個月後,就跟隨大批難民乘輪船到美國,在洛杉磯中國城起家。由當時直到現在,是拉差辣醬所用的辣椒主要來自幾個加州農場,關係極好,農場遇到任何困難陳德都會拔刀相助。


很多人問陳德為何不使用墨西哥的辣椒,成本較低、而且地域相近,但陳德堅持要用美國種的辣椒,一來品質有保證,二來當年他戰亂逃出來,中國及台灣都將他拒諸門外,只有美國收留他。陳德認定自己是美國人,「我要為我的國家製造更多工作機會」。


陳德從不計較賺錢多少,反而著重「人情」。他希望人人都可以吃到美味的辣醬,就是如此簡單。寧願不賣廣告、不註冊商標、拒絕了無數次收購和投資;放棄天文數字的收入,就是為了堅持自己的初衷。


Photo Credit: Creation of Sriracha|GrimDorkOfficial

陳德認為自己的成功揉合「天時地利人和」,而不是吹噓自己的能力有多高。他的謙虛、知足,比起是拉差辣醬的成功,更是難能可貴。

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